青岛啤酒营销环境分析(青岛啤酒市场营销环境分析)
青岛啤酒营销环境分析(青岛啤酒市场营销环境分析)
青岛啤酒是中国地位最高的啤酒品牌之一，拥有庞大的消费市场和强劲的品牌影响力。青岛啤酒在中国市场的竞争中处于优势地位，受到大众青睐。目前啤酒市场不断增长，竞争激烈，品牌差异化是实现增长和高盈利的关键。通过良好的营销策略，青岛啤酒在中国市场拥有卓越表现，但仍需要不断加强营销力度，提高产品创新，保持品牌竞争力。
体育营销一直是青岛啤酒营销战略中的一记重拳，针对不同目标制定的精细化营销方案也成为了其多线发展的根基。
青岛啤酒作为有着120年历史的中国啤酒届领军企业，一直将“锐意进取，奉献社会”作为经营理念，在追求经济效益的同时主动承担社会责任。在2003年百年华诞之际，青岛啤酒提出了“百岁归零”的战略理念，品牌国际化、年轻化、高端化成为了新的发展目标。近年来，体育营销+音乐营销+体验营销+酒吧+啤酒节+快闪店的营销模式让青岛啤酒频频“破圈”，成为了越来越多消费者的青睐之选。其中，体育营销一直是青岛啤酒营销战略中的一记重拳，针对不同目标制定的精细化营销方案也成为了其多线发展的根基。
1. 布局大赛营销 拉高品牌声望
大赛营销是企业向消费者传播品牌理念、树立品牌气质的大好时机。早在2005年，青岛啤酒签约成为2008北京奥运会啤酒赞助商时，就可看出其前瞻性与独到眼光。“激情成就梦想”作为青岛啤酒为奥运确定的品牌口号，与一个多月后官方发布的“同一个世界，同一个梦想”，以及两年后推出的火炬传递口号“点燃激情，传递梦想”不谋而合。充分的前期调研与精准的创意使青岛啤酒的“梦想”基因与北京奥运紧密贴合，在精神主旨上实现与奥运IP的强捆绑。
2022北京冬奥会期间，成功晋级为“双奥赞助商”的青岛啤酒对营销策略的激活则更为游刃有余。在销售端，青岛啤酒推出印有15个官方竞技项目的冬奥会冰雪罐；在线下渠道，青岛啤酒用“冬天X啤酒”的创意打出差异性，举办了全球首届“冰上啤酒节”活动，打造了全国首家冰雪主题TSINGTAO 1903酒吧及冰雪国潮欢聚吧。除了在啤酒销售淡季逆势交出不俗答卷外，青岛啤酒将奥运精神和冰雪文化与品牌内核深度融合，积极履行社会责任，成为推动“三亿人参与冰雪运动”的重要力量。冰雪产业所覆盖的中高端消费者是品牌高端化战略的重要助推剂，青岛啤酒在北京冬奥会上的成功营销在增强品牌识别度与美誉度的同时，也为今后的冰雪营销策略以及品牌高端化走向奠定了基石。青岛啤酒2022年财报显示，其中高端以上产品实现销量293万千升，约占总销量36%，中高端以上产品销量同比增长4.99%。
青岛啤酒冬奥冰雪罐
当失去官方背书优势、缺少官方权益加持时，青岛啤酒依然在用自己的方式“攫取”大赛资源的红利。2018年俄罗斯世界杯前，青岛啤酒精准察觉数字化观赛趋势，与拥有官方转播权的央视达成合作。通过赛事直播中的品牌植入以及世界杯报道节目《豪门盛宴》的独家特约合作资源，辅以世界杯预热球赛等线下球迷活动，青岛啤酒的多方营销矩阵成功触达观赛人群，最大限度地借世界杯发酵影响力。
2022年卡塔尔世界杯期间，青岛啤酒探索出一条性价比更高的营销道路：完全避开有可能踩入侵权雷区的“世界杯”等字眼，推出与赛程同步举行的“28天足球狂欢季”，在全国各地开启球迷狂欢派对，同时推出具有各国家元素的炫彩加油罐产品。具体消费场景的营造不仅为球迷提供了优质的群体性观赛体验，更是提供了“为热爱举杯”的情绪平台，通过情感共鸣俘获消费者心智。青岛啤酒借势卡塔尔世界杯进行的年轻化、组合式的内容输出，开创了大赛营销的新范式，同时为品牌的年轻时尚化战略助力。
青岛啤酒球迷狂欢派对，图片来自青岛啤酒官方微博
从官方赞助到伏击营销，青岛啤酒对大赛资源的灵活运用以及创意性的营销行为，为自己打造出了一张“看世界大赛，喝青岛啤酒”的名片。青岛啤酒对大赛营销的执着不仅来源于对短期热度与商业价值的追逐，更多旨在利用大赛精神和赛事影响力提升品牌在市场上的形象与定位，树立行业龙头地位，正如其“尽职尽责，追求卓越”的企业使命所言。
2. 激活跨界营销模式 打造年轻化标签
在2018年，普华永道发布的报告就显示，世界上十大最具增长潜力项目排名中，电竞超越足球排在了第一位。而之后的三年疫情更是成为了电子竞技的分水岭，越来越多的全球品牌开始投资电竞产业。在今年普华永道发布的最新报告中，电竞产业依然是中国投资者最关注的赛道。在这一朝阳产业蓬勃发展的几年间，青岛啤酒的强势入局为“电竞”与“啤酒”的双向赋能提供了新的营销模式和可能性，也借势电竞为自己的年轻化转型之路不断地添砖加瓦。
2021年“双十一”期间，青岛啤酒官方旗舰店消费人群中，85后、90后占据39.8%，高于70后的21%。而随着消费人群的迭代，未来以90后、00后为代表的Z世代人群将成为消费主力。从“百年青啤”到“百年潮牌”，青岛啤酒一直在各领域通过精细化营销迎合年轻消费者的购物需求和精神需求，例如开设主打“社区客厅”概念的Tsingtao1903啤酒吧，邀请华晨宇、肖战等“顶流明星”为品牌代言，推出全黑色调的“夜猫子”系列产品等等。而在体育营销领域，对电竞领域的试水是青岛啤酒直达年轻人群体的核心策略。
2019年，第29届青岛国际啤酒节开幕当天，融合了电竞、科技、二次元、音乐、旅游等多种元素的泛电竞IP——CMEL国际电竞节也在其中上演了全国首秀。不到一个月后，青岛啤酒节全国电子竞技联赛拉开序幕，在啤酒城内的全球首辆电竞主题概念大篷车上角逐出冠军。同时，为了打造快乐轻松的全民电竞，青岛国际啤酒节每天都设有电竞水友赛环节，参与者不仅能和电竞大咖同台竞技，还有机会获得他们亲自挑选的神秘好礼。青岛啤酒对“电竞+啤酒+城市”新模式的尝试，打通了电竞文化、啤酒文化与城市符号的融合，在接待720余万游客创下极高商业价值的同时，也释放了文化价值，驱动了城市文旅产业发展。
青岛啤酒节电竞大篷车，图片来自搜狐网
作为中超合作伙伴“看球搭档”，青岛啤酒在中超联赛2021赛季中在全国多个城市发起了百余场球迷观赛派对。其中，武汉队VS天津津门虎的电竞主题观赛派对解锁了跨界体育营销的新玩法。青岛啤酒利用沉浸式潮玩设置——机械臂倒酒服务、复古街头游戏机、足球电竞挑战赛等，以啤酒为连结构成“电竞X足球”的新CP。
青岛啤酒电竞观赛派对，图片来自青岛啤酒官网
青岛啤酒公司的第二品牌——崂山啤酒一直以来围绕年轻消费者打造营销活动和消费场景。2022年推出年轻化态度新品“崂山霸福”取自“Buff”的音译，意为增益和加持，极具电竞属性。在新品发布会上邀请一众篮球明星带来BUFF王者赛，用具有热血感的营销与年轻消费者“玩”在一起。
高契合度的跨界，能够带来1+1＞2的效果。不断制造含有电竞基因的场景，青岛啤酒将品牌与电子竞技深度关联，用电竞为青啤这一老牌经典注入新活力。同时将足球、篮球等大众运动与电竞融会贯通，拓宽消费场景，以新潮的跨界营销模式占据Z世代人群心智，持续培养和刺激年轻人产生品牌消费动机。而对于年轻化与高端化难以“一箭双雕”的问题，青岛啤酒也并不急于求成。禹唐认为，电竞的年轻化受众群体会导致投资企业的回报周期偏长，但也让企业形成了潜在忠诚客户的基础。持续释放品牌年轻活力、以年轻人的方式与其对话的青岛啤酒会在这一群体在经济上具有较高偿付能力时，收获高度回报。
3. 携手海外优质IP 助力品牌出海
作为有着“德国基因”的百年企业，青岛啤酒一直将“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”作为企业愿景。在通过产品、技术等方面努力满足不同国家、不同消费者的现实需求的同时，体育营销也是青岛啤酒赢得顾客的信任，培养客户的忠诚度，成为国际化大品牌的重要途径。
早在入局世界杯等国际赛事营销之前，青岛啤酒在2008年就成为了NBA中国市场开发的官方合作伙伴和中国指定啤酒官方合作伙伴，携NBA这一顶级赛事IP在全国举办了基层球迷篮球赛、NBA 啦啦队选拔赛等一系列大型活动，同时在销售端推出瓶盖内印有NBA的主题啤酒“冰醇”并售卖至今。区别于在“后奥运营销”时代仍在吃北京奥运会红利的企业，青岛啤酒积极探索新路径，借助NBA这张“名片”加速品牌国际化进程，同时实现与希望扎根中国的NBA的双向赋能。
在较易触达的亚洲市场中，与青岛隔海相望的韩国市场是青岛啤酒的营销核心。除借势釜山音乐节、全州音乐节等活动营销“快乐啤酒”外，青岛啤酒也将风靡全韩的足球市场作为国际化营销的重要切口。2016年，青岛啤酒与K联赛水原三星俱乐部签订为期五年的赞助合约，期间水原球迷自发开展的“如果你是水原球迷，就喝青岛啤酒”活动实现了两者的牢牢捆绑。2023赛季，K联赛自疫情空场后首次向球迷完全放开。与水原三星的再度携手，将成为获得广告牌位置、独家销售权等权益的青岛啤酒开拓韩国市场的利器。
图片来自水原三星官网
正如“用欢聚链接世界”的品牌理念，青岛啤酒在重要时间节点对国际化营销的出击体现了品牌对于体育营销战略的强大把控力。据2022年财报，在疫情影响下，青岛啤酒海外市场产品销量依然同比增长4%。海外市场的拓展不仅推动了青岛啤酒的国际化经营过程，提升了品牌价值，更是助力了中国啤酒走出国门，在竞争激烈的世界啤酒市场中占据一席之地。把“中国味道”带入国际消费市场，是青岛啤酒对“中国产品走出去、品牌走上去、文化走进去”品牌方针的践行。
4. 结语
从借势国际大赛，到用电竞元素迎合年轻消费者心智，再到用产品走出国门。根据不同发展目标灵活制定营销策略、构建不同消费场景的能力，成为青岛啤酒在多领域占据一席之地、稳坐中国头部啤酒品牌的原因，也使青岛啤酒得以破除消费者的视觉疲劳，“圈粉”各层级消费人群。而作为首家策划推出“跟着中国品牌看中国”的企业，不断附加时尚与活力的品牌底蕴以及主动承担的社会责任，更是其长久不衰的要诀。
在禹唐看来，与赛事深度捆绑、与消费者情感共振、与时代需求同频，青岛啤酒在坚持高端化、年轻化、国际化三线并行的品牌发展过程中，借力体育营销不断向行业龙头的位置前行。
The End
