卫龙终于上市了！这是起点，不是终点，未来的挑战只会越来越大！

从去年到现在，卫龙前前后后提交了六次招股说明书，今天终于上市了！

但是，上市后的卫龙市值只有244亿，相较于它第一次融资后的700多亿估值，相当于打了三折。

上市后的卫龙，遇到的挑战估计会更大！

卫龙辣条，大部分人的儿时记忆，算是国民级的零食品牌。我依然还记得在小学门店用攒的钱买一根一根的辣条（没错，那时候的辣条是按根卖的）。长大以后很久没吃过辣条了，但卫龙的名字却留在了大部分人的记忆中。

2015年左右，卫龙发明了白色包装的辣条，一下子就把逼格提上来了，卫龙也再一次出圈，让辣条不再那么LOW 。但在大家眼里，它始终也就是个辣条。

包装升级，逼格提升

当然，随之升级的还有价格，同样的产品，不同的包装，白色包装比透明包装的价格要贵的多，不过也还在消费者接受的范围，毕竟这个包装成本一看就高的多，事实也确实如此，这种包材的价格是透明包材的好几倍。

但是，现在的卫龙变了，就像曾经的好朋友，突然有一天进入了“上流社会”，普通人有点高攀不起了，但实际上它并没有变，它还是它，相同的配方、相同的味道。小时候一两块的价格我就不说了，但是现在，你去超市看看，一包辣条已经涨到快6块钱了（5.9元）。有网友吐槽，卫龙的辣条比牛肉还贵了！

我感觉我也吃不起了！

可能是因为它要上市了，资本对利润的要求，让它不得不“硬加价”；也有可能是因为某定位公司给它做了个“高端定位”，不把辣条买成奢侈品，怎么对的起“高端”这两个字。毕竟在某些人眼里，高价=高端。

但是小编觉得，卫龙这次真的走偏了，或者说被“忽悠瘸了”！

拜托，高端的东西确实价格高，这没毛病，但是高价不等于高端。不知道什么时候开始，很多品牌都想着做高端，但又实在找不到高端的理由，于是包装一换（有些连包装都不换），广告铺天盖地的打，然后价格死命往上拔，就这么三板斧，就想摇身一变成高端。你还别说，早些年还真有品牌成功了，这里我也不敢点名，懂的都懂！

自从去年引进外部资本以来，卫龙就开始膨胀了。这个故事想必大家都很熟悉了，去年5月份，卫龙第一轮融资就引来了CPE源峰（中信产业基金）、高领资本、红杉资本中国、腾讯投资、云锋基金等顶级资本的投资，Pre-IPO投后估值高达700亿元，甚至超过洽洽（267亿元）+三只松鼠（207亿元）+良品铺子（199亿元）截至5月12日收盘市值的总和，一时风光无两。可惜屡屡提交招股说明书都铩羽而归，到最新一次已经前前后后提交6次了（这一次应该没问题了），但是估值已经打骨折了。这也是卫龙前三季巨亏2.6亿的真实原因。

卫龙为什么成功？

从发展史来看，卫龙辣条从一个小作坊做到如今家喻户晓的头部品牌，在辣条这个细分赛道里，卫龙是妥妥的老大，前十名中后几位加起来都打不过它。这样的市场地位，没人敢说它不成功。

从创始人来看，草根出身的刘氏两兄弟从平江一个小农村出来创业，从农民到身价百亿的霸道总裁，他们的创业经历极具传奇色彩，拍成电视剧都是很好的题材。这样的创业传奇，你不能说它不成功。

从经营结果来看，2019年、2020年和2021年，卫龙则分别实现营业收入33.85亿元、41.20亿元和48.00亿元，年复合增长率为19.1%；净利润分别为6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元。要知道，年收入近百亿的三只松鼠和良品铺子，三年的利润总和还不如它一年的利润多。从经营结果来看，你不能说它不成功。

那卫龙为什么成功？都说人贵在有自知之明，企业也一样，要搞清楚自己的优势究竟是什么？

我认为，卫龙的核心优势有三个：

第一，卫龙的产品确实不错。

从消费者的角度，我自己也是消费者，也是湖南人。在长沙，几乎能买到大部分的辣条产品，为了研究这个行业，我走了很多门店，把能买到的辣条都买了，并且尝了，卫龙的口味确实比那些小品牌的好很多（当然，每个人都有自己的爱好，如果你长期吃一种，形成习惯了，可能会觉得它更好）。

实地走访调研的照片

从产品的角度，我们都知道，卫龙是甜辣口味的，这种口味虽然被喜欢吃辣的人吐槽，但是却让它满足了全国人民的口味，所以只有卫龙能把辣条卖向全国，别的品牌却只能在局部地区卖卖，规模体量和它没法比。这叫规模效应。

从质量的角度，卫龙的产品质量真的没话说。当初卫龙出圈就是因为邀请了网红张全蛋去它的车间直播，让大家为对的安全卫生放心了。事实上它也是这么做的，小编也有幸参观过卫龙的工厂，确实很干净整洁，而且原材料都是买的好的，用量也很足。这个确实要点赞！至于那些说不健康的人，咱就不杠了行吗？人家本身就是休闲食品，你非要跟人家讲健康，这跟去吃重庆火锅你非要点清汤一样不可理喻。

第二，卫龙的品牌占了便宜。

塑造一个品牌真的不容易，尤其是一个家喻户晓的国民品牌，虽然还没有机构给卫龙的品牌价值作出量化的估值，但是我觉得品牌是卫龙得以生存的基石。我们就做个假设，假设卫龙什么都不变，就把品牌换掉，它还能卖的掉吗？但是，卫龙的品牌并不是一两天建立起来的，也不是几个广告建立起来的，而是几十年的消费者跟随和一如既往的产品品质慢慢形成的。

卫龙成为网红品牌则实属幸运，熟悉卫龙品牌故事的人应该都还记得卫龙那些年走红网络的各个梗，各种小文案风靡全网，实际上成本很低，仅仅是卫龙电商部门的一个文案干出来的，堪称以小博大的典范。当然，这种机会可遇不可求。卫龙尝到了品牌的甜头，所以也非常重视品牌的建设，但是最近两年又有点出昏招了，开始变成了自己最讨厌的样子。原来的卫龙是非常反对高投入的硬广的，但是去年他们居然开始砸钱打硬广了，所以我们看到它的广告费大涨。2019年、 2020年、2021年以及2022年上半年，卫龙分別產生推廣及廣告費用 人民幣3080萬元、人民幣4670萬元、人民幣7870萬元、人民幣3690萬元。

第三，卫龙的全国性渠道，勉强也算一个优势。

卫龙之所以能拉开和其他辣条品牌的差距，主要就是它把渠道布局了全国，而其他品牌基本都是区域性的。卫龙在渠道上建立了先发优势，这与多重因素有关。前面我说了，产品是很重要的一个因素，它的口味适中，产品品质好，大家喜欢吃，所以经销商愿意卖。另外它是大品牌，经销商都喜欢和大品牌合作，所以它建渠道是很简单的，在渠道商面前，卫龙属于强势的一方。还有最重要的一个因素，早期卖卫龙赚钱，这是我从经销商那里了解到的信息。经销商做哪个品牌，首要看的就是能不能赚钱。

但为什么我说只能勉强算一个优势呢？因为卫龙现在在渠道面存在不少的问题，后面我会讲。

从卫龙优势，我看到了卫龙的隐忧

与其说是优势，不如说是它过去成功因素的总结。因为在这几个优势里，没有一个是长久的或者说坚不可摧的优势，也就是我们常说的护城河。因为：

产品并没有什么秘密，就连可口可乐所谓的独家配方也不过是一个噱头，更别说这小小的辣条了。只要舍得花钱，想要作出卫龙一样口味和品质的产品一点也不难，甚至消费者的口味都在改变，未来有新的品牌可以作出更好的产品也不是不可能。所以卫龙在产品上的优势，并不是长久的优势，它自己还得不断更新以保持优势才行。

品牌同样如此，其实消费者并没有那么忠诚，不是非你不可，时代抛弃你也许就在一瞬间。而且现在新锐品牌越来越多，新品牌对老品牌的冲击是非常大的。

至于渠道嘛，可能问题和优势相差无几了。首先是渠道覆盖面，在电商的加持下，一个品牌可以轻易的把货卖向全国，三只松鼠就是如此，我不是说线下不重要，而是说渠道多样化削弱了卫龙的传统渠道优势；其次，卫龙正在消耗原有的渠道优势。根据它12月5号的招股说明书，卫龙这几年经销商的变动非常大，以2020年为例，新增1490家，终止合作2132家，而年初总共才2592家，相当于换了一波经销商。

当然，卫龙的解释是经销商不符合公司发展的要求，所以要换，经销商达不到公司要求，换，这我理解。想换就换，不愁没人接盘，这是你的优势。 但这么大规模的换，而且年年换，对渠道的伤害非常大，这其实是在透支自己的渠道优势。不要把责任都推到经销商身上，应该想想为什么会找这么多不合适的经销商？简单来说，就是渠道管理水平太差。这么好的品牌，这么好的产品，找一个合适的、长期主义的、有经营能力的经销商难吗？不难！但是卫龙找不到，他们找的都是“次抛”的经销商。

卫龙没有建立属于自己的能力优势，这可能是卫龙未来最大的隐患。

组织能力的优势才是企业长久的优势，而且是可以形成竞争壁垒的优势。而组织能力的高低， 最重要的指标就是要看经营效率的高低。

那卫龙的组织能力高吗？我觉得是不高的！

随便看几个数据，都是它招股说明书公布的数据：

1、2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個月的存貨周轉日數分別為60天、67天、70天及72天。存货周转率在逐年下降。

2、2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個月，應收款項周轉日數分別為1.8天、2.6天、3.7天及4.4天。虽然应收账款很少，但我们要看趋势，它也是在变长的一个趋势。

3、2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個月，销售费用率分别为8.3%，9%、10.9%和11.9%。销售费用率从8个点到12个点，说明他们的销售效率在明显下降。

4、2019年、2020年、2021年及截至2022年6月30日止六個月，销售费用率分别为4%，4.9%、7.5%和9.8%。管理费用率更是可怕，直接从4个点增长到了近10个点，说明他们的管理效率越来越低。

当然，卫龙肯定能找出很多合理的理由来解释这些数据的恶化，但是事实就是事实，数据不会骗人。卫龙必须重视这些数据，不能让这些事关能力的数据指标继续恶化下去。不然它的百年企业、千亿企业的梦想就是一句空话。

给卫龙的几点建议

总的来说，卫龙还是一家优质的企业，未来可期！但是，再牛逼的企业也经不住折腾，更别说刚刚准备起飞的卫龙了。

第一，千万别想着搞什么高端定位了，踏踏实实做你的国民品牌。良品铺子高端梦的教训还不够深刻吗？不是我武断，快消品就不存在所谓的高端品牌。早些年国外的品牌卖到中国来，价格奇高，那是因为中间的成本很高，其实在他们国内，就是一个普通的东西。

高端，要有高端的基础。不是你把价格定的高高的就是高端了。先问问：

你有高端的客户吗？就算有，他一天能吃你几包辣条？能撑起你的百亿梦吗？恰恰相反，卫龙的客户基础在下沉市场，下沉市场最关注什么，不用我多说了。

你有高端的故事吗？LV、香奈儿、劳斯莱斯，人家都有自己的品牌故事，卫龙有吗？没有

卫龙的消费者本来就是普罗大众，你非要搞什么高端，这是自决于人民啊！

第二，千万不要动不动就涨价了，不要把你管理的成本强加到消费者身上。卫龙连续三年的涨价，目前看来已经受到反噬了，网上已经有铺天盖地的声讨了，销售收入的下滑也验证了这一点。其实中国消费者已经够好了，你说你人工成本涨了、原材料涨了，实在架不住了涨点价，很多消费者还持理解态度。但是你不能成本一高就涨价，毛利一降就涨价啊。虽然你是第一品牌，定价权掌握在你手里，但是这个权利是不能滥用的。

真正优秀的企业是，即使原材料上涨了、人工成本上涨了，我也不能涨价，我可以通过生产效率和管理效率的提升来降低成本，公司同样可以赚钱。这里不得不佩服一下可口可乐，进入中国几十年了，国内物价都涨到没边了，它的价格几乎没有涨，难道它的原材料和人工就没涨价吗？照样涨了，但是人家通过高效的管理把成本分摊了。所以可口可乐就算不涨价，利润照样在上涨。

第三，多多关注那些经营效率的指标，少抓一些鸡毛蒜皮的事。从绝对值来看，其实卫龙的各项经营指标都要优于同行，这是它的优势，但是从趋势来看，真的下降很明显。这是卫龙必须要引起重视的。当然，具体要怎么做，这就卫龙经营管理团队的事了，不是我能说的清楚的，否则我都可以去当卫龙CEO了，哈哈！

最后

希望卫龙的发展越来越好吧，毕竟在某些时刻，卫龙这个国民品牌也让我们骄傲过！